Till slut blev det rätt generande att behöva lyssna till alla förhoppningsfulla röster. “Dom är väldigt intresserade i Västtyskland” brukade dom säga. Eller: “Vi ligger på listan i Frankrike. Vilken lista? Ähum, det var visst någon universitetsstation i Strasbourg, men…” Eller: “Det är så tjatigt att spela på samma ställen varje gång, så vi åker ut i Europa istället, där är dessutom suget efter oss så mycket större än i den här ankdammen!”. Och så vidare.
I början av 80-talet blev plötsligt utlandslanseringen den eviga tröstenappen för svenska rockmusiker. Alla ville “göra en ABBA” och komplettera bristande svenskt intresse med förhoppningsvis hyfsad internationell försäljning av plattor och konserter.
Problemet var bara att när många kände sig kallade var det ytterst få som verkligen hade substans i sina exportplaner.
Det vanliga scenariot var att gruppen X antingen på egen hand eller med hjälp av sitt skivbolag fixade ett “utlandskontrakt” — oftast innebärande att man skeppade iväg några dussin plattor eller ett halvdussin spelningar i norra Västtyskland —och sedan satte sig att vänta.
Under väntandet inhöstade man sedan några måttbeställda kvällstidningsrubriker och kanske en notis i den europeiska popbranschens magasin, Music & Media. Sedan hände inte så mycket mer.

“Tidigare var utlandslansering något man snackade om när det inte fungerade på hemmaplan”

1990 var året när detta scenario byttes mot ett nytt. Självklart hade skiftet förberetts under några år, men det var 1990 som svensk popexport äntligen blev skicklig.
— Tidigare tror jag att “utlandslansering” var något man snackade om när det inte fungerade på hemmaplan, under de senaste åren har man börjat förstå att exporten bara lyckas om man kombinerar framgång i det egna territoriet med ett långsiktigt exporttänkande, säger Jon Gray, sedan 1987 ansvarig för affärsdelen av rockconquistadorerna The Creeps.
“Territorium” är ett av favoritorden i rockbranschen. Oftast innebär detta det egna landet. Men det kan även handla om exempelvis Skandinavien.
Framför allt ser de stora popländerna, som USA, Storbritannien och Västtyskland på Skandinavien som en kommersiell enhet. Därför var det i sammanhanget centralt att A-Ha härom året hade sina framgångar. Plötsligt hade det från det snöiga norr kommit en popkonstellation som inte skrek ut “detta är en one hit wonder”. (Observera att ABBA är så unika att de inte hör hemma i detta resonemang!) Dessutom hade guttarna Mårten, Pål och Magne gjort sitt avstamp i London, inte i det fjärran Oslo.
Följden blev att Skandinavium plötsligt kändes närmare och intressantare. Ett faktum som sedemera förstärktes av MTV:s allt större marknadsmässiga inflytande.
Men det dröjde till 1990 innan Sverige på allvar fick ta del av kakan.
Först genom de exempellösa framgångarna för Roxette — som inleddes 1989 men “bevisades” med årets “It must have been love”, — och även Leila K. Sedan genom mer försynta men ändå gedigna marknadsattacker av namn som Electric Boys, Titiyo, Creeps, Papa Dee och Army of Lovers (66.000 sålda exemplar av “Ride the bullet” i Frankrike). Electric Boys är ett typiskt exempel på det nya, mer långsiktiga exporttänkandet inom svensk popindustri.
Peo Berghagen på skivbolaget Polygram är sedan några år ansvarig för gruppens operationer på hemmaplan. Om metodiken för export säger han bland annat:
— Jag tror att filosofin måste vara att först slå igenom på hemmaplan, att sälja många plattor, spela mycket, helt enkelt vara “färdiga”. Så att den utländska reaktionen blir “Oj, är dom så mogna och bra, dom som kommer därifrån!” Annars hamnar man lätt i underläge redan från start. Dessutom tror jag det är ett måste att ha egna managers på de stora marknaderna.
När man talar med svenska “exportexperter” är de flesta ense med Peo Berghagen i just managerfrågan. Därför är det rätt ironiskt att studera att några av de mest lyckade svenska exporterna har skett mer eller mindre som “Slumpens” skördar.
Roxette är här givetvis det mest spektakulära exemplet. Här har vi gruppen som startade mer eller mindre som en chansning (“jag ville mest testa några engelska texter” brukar Per Gessle säga när han tillfrågas om Roxettes start) och som efter rätt tröga exportförsök lyckades på allvar först efter att en amerikansk gäststudent tagit med sig “The look” i bagaget på hemresan. Han övertalade sedan den lokala radiostationen i Minnesota att spela den. Och tryckte samtidigt på knappen till en popraket som till dags dato resulterar i bland annat att man blivit listetta i 17 länder med “The Look” och i fem länder med nämnda “It must have been love”. För att bara ta några av de mer rubrikvänliga noteringarna.
I februari är det meningen att Roxette-tåget ska börja mullra igen. Då kommer den så viktiga uppföljaren till femmiljonersäljaren “Look sharp!”.
För att fortsätta “slumpteorin” är även den näst största svenska rockexporten (åtminstone då vi talar LP) ett “brott” mot popexporterandets skrivna regelbok.
Det handlar då om bandet Shotgun Messiah (från Skövde!) som drog “over there” under namnet Kingpin, bytte till dagens mer krutdoftande och sedan sålde 400.000 album på den gigantiska amerikanska hårdrockmarknaden.
Antagligen är dock Roxettes genombrott, och historien om Shotgun Messiah undantagen som bekräftar regeln. För det är långsiktigt dubbelarbete hemma-borta som är receptet.
Med detta tänkande blir heller inte fallen så tuffa när de kommer. Creeps manager Jon Gray fortsätter:
— Creeps har inte gjort något internationellt “genombrott”. Däremot så har gruppen byggt upp ett fundament inför nästa platta. Om vi säljer 3-10.000 skivor i varje västeuropeiskt land — vilket “Now dig this!” har gjort — är det tillräckligt för att respektive marknad, och de lokala bolagsrepresentanterna, ska anse att Creeps är något att räkna med inför framtiden. Jag tror att man för några år sedan lätt gav upp om det inte snabbt fanns listframgångar att peka på!
Och så rullar processen vidare. Roxette går alltså i väntans tider, Titiyo har med “Flowers” för första gången nosat på topplistorna utomlands — kanske smäller det till med uppföljaren (antagligen “Talking to the man in the moon”) — på hemmaplan okända Candlemass säljer 100.000 av sitt metall-dunder, Electric Boys 350.000 av sitt. Ja, kanske dyker även lilla Leila K upp från sin överlånga resa till Balearerna. För att förstärka det blågula export-landslaget inför 1991. Och här handlar det om en bransch som inte tycks lida av exportkris!

SVENSK POPEXPORT

Det gamla gardet:
ABBA, Björn Skifs (2 Top 10-hits i USA 1974), Harpo (“Moviestar, oh, moviestar, oooh”), Siw Malmquist, Sylvia Wrethammar (“Eviva Espana”), Tomas Ledin, Secret Service, Björn Afzelius (Norge är också “utlandet”!) Yngwie “Lotfi” Malmsteen, Europe

Still fighting their way out:
Treat, Tommy Nilsson, Carola, Mogg, Lädernunnan, Nomads, 13 Moons, Lolita Pop, Sator, Lena Philipsson, Lili & Susie, Commando

Det nya gardet:
Titiyo, Electric Boys, Easy, Leila K , Rob’n’Raz, Shotgun Messiah, Candlemass, Bathory, Latte Kronlund, Papa Dee, Kayo, DaYeene, Wannadies, Flesh Quartet, Psychotic Youth, Baltimoore, Reptile Smile, Swedish Erotica, Eric Gadd (nu på engelska), Stonefunkers (internationell LP i januari 1991), Lisa Nilsson

OBS! Listan är inte komplett, den är bara tänkt som en bild av hur ambitiös den svenska rockexporten just nu är!